A importância do Branding sensorial no Design de Interiores comercial

1. Introdução

O consumidor atual está cada vez mais exigente, pois com o avanço da internet é possível comprar produtos de qualquer lugar do mundo, com preços acessíveis e sem sair de casa. Logo, para se destacar no mercado é preciso ter uma identidade de marca forte que desperte conexões emocionais com o cliente.

O comprador, ao sair de casa, não busca apenas um produto de qualidade ou um atendimento adequado, mas sim uma experiência de compra, e é nesta questão que entra o papel do designer de interiores, em que através da escolha de elementos, como cores, texturas, sabores, cheiros e sons, pode despertar sentimentos profundos no cliente, que levam à fidelização da marca.

Segundo Scarpin e Gouveia (2014), o design de interiores comercial deve traduzir a imagem da empresa, ressaltando seus valores e conceitos. Os elementos da atmosfera do ponto de venda devem valorizar a história da marca e proporcionar uma experiência única ao cliente.

Para Scarpin e Gouveia (2014, p. 8 apud GATTO,2002, p. 21), os elementos sensoriais do design comercial se dividem em táteis, sonoros, olfativos, visuais, sociais e olfativos. Os elementos táteis referem-se às texturas dos materiais utilizados no ambiente, bem como a temperatura e a qualidade do ar. Já os elementos sonoros, referem-se aos sons do ambiente. Os elementos olfativos referem-se aos aromas e, os visuais, aos aspectos arquitetônicos, como cores, materiais e elementos de marketing. Os aspectos sociais estão relacionados ao atendimento e o contato entre clientes. Já os gustativos, estão relacionados aos sabores e a degustação de alimentos.

Neste contexto, entra o papel do designer de interiores, que deve traduzir os valores da marca para a atmosfera de compra através de elementos que despertem os cinco sentidos do consumidor.

O presente trabalho tem como objetivo refletir sobre a importância de utilizar estratégias de branding sensorial no design de interiores comercial, enfatizando os elementos que reforçam a identidade da marca, aumentando a percepção de valor pelo cliente e proporcionando uma experiência de compra sensorial memorável.

Para elaboração deste artigo, foi realizada uma revisão bibliográfica abordando tópicos como branding sensorial aplicado ao design de interiores comercial, design de experiência, identidade de marca, além de uma estudo sobre o branding sensorial da marca Starbucks e uma análise de um estudo de caso de um ponto de venda da Starbucks no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo.

2. Identidade de marca

O conceito de marca, para Camelo (2019), está relacionado ao ambiente cultural em que se insere e a um grupo de pessoas que partilham de valores e culturas em comum.

Através da conexão inconsciente dos consumidores com os determinantes da marca, o consumidor cria uma conexão emocional. Segundo Bezerra, Arruda e Filho (2015),  quando alguém faz um passeio para o parque Magic Kingdom, da Walt Disney, não busca apenas se divertir num parque de diversões, mas sim ter uma experiência de conto de fadas, como vê nos filmes.

Quem compra uma joia Tiffany ou um relógio Rolex, busca mais que um produto, mas sim o símbolo que aquela marca representa.

Estes valores só podem ser percebidos pelo fato de ter sido realizado um trabalho de marketing e de construção da imagem da empresa bem elaborado. O consumidor, quando compra um produto de marcas como as citadas anteriormente, não se importa em pagar a mais pelo produto, pois enxerga o alto valor agregado.

Para se destacar no mercado e reforçar a sua identidade de marca, as empresas utilizam estratégias de branding sensorial, em que criam uma experiência que desperta os cinco sentidos do cliente, gerando memória afetiva e vínculos emocionais.

3. Branding sensorial e Design de Experiência

O conceito de branding consiste na gestão de marca e todas as suas características e o contexto que se insere. Para Bezerra, Arruda e Filho (2015), o planejamento de branding deve considerar todos os aspectos que envolvem a marca, não apenas o seu símbolo ou logotipo, mas também como a marca se comunica com o consumidor, através da comunicação visual, verbal e experiência de seus produtos e serviços.

Para Tumelero e Baldissera (2015), o branding emocional busca traduzir verdades e valores de uma marca para um determinado público-alvo, gerando uma conexão emocional.

Segundo Scarpin e Gouveia (2014), existem dois tipos de emoções: as básicas e as complexas. As emoções básicas referem-se àquelas geradas por relacionamentos, como alegria, raiva, desgosto e tristeza. Já as complexas, referem-se à relação emocional com a cultura e as gerações, como, por exemplo, a nostalgia de uma determinada época, muito abordada nas estratégias de marketing para o público idoso.

De acordo com Goleman (2012), a mente emocional é capaz de tomar decisões de maneira muito mais rápida que a mente racional. A mente emocional baseia-se na primeira impressão, não considera os detalhes, mas sim o todo. Além disso, ela é associativa, liga imagens, sons e cheiros a uma determinada emoção ou situação vivida no passado.

Segundo Lindstrom (2012), nossas emoções, valores, sentimentos e memórias são armazenadas no nosso cérebro como em um gravador antigo de vídeo, em faixas. Estes gravadores antigos gravavam o som e a imagem em faixas separadas. Já os seres humanos possuem cinco faixas, a visão, o paladar, o tato, o olfato e a audição. Quanto mais sentidos uma experiência desperta, em mais faixas ela ficará gravada, logo, fica mais enraizada na memória do cliente, criando uma conexão emocional mais forte.

Muitas marcas estão focando o seu marketing apenas em dois sentidos, o da visão e o da audição, através de vitrines, produtos com design diferenciados, propagandas na internet e na televisão, afirma Lindstrom (2012). No entanto, para o autor, as marcas que atingem os cincos sentidos do ser humano têm mais chances de despertar o interesse do cliente.

O autor ainda dá o exemplo do “cheiro” de carro novo, que, na verdade, não existe; são colocados apenas para despertar o sentido olfativo dos clientes. Os cheiros influem muito mais do que se imagina. Na pesquisa realizada por Lindstrom (2012), percebeu-se que quando os voluntários foram expostos a cheiros agradáveis, houve uma melhoria de 40% em seu humor, principalmente com cheiros que remetem a lembranças.

Para Lindstrom (2012), os cheiros despertam as memórias dos clientes, já o som, cria o ânimo do ambiente, sendo possível despertar emoções e sentimentos. O recurso do som é muito utilizado no cinema. Muitos filmes não teriam a mesma graça sem a sua trilha sonora, o que pode ser aplicado diretamente em ambientes comerciais.

Segundo a pesquisa realizada por Lindstrom (2012), foi observada uma relação entre marcas multissensoriais e preços mais elevados. Os clientes que conseguem perceber o valor agregado da marca, logo, estão dispostos a pagar mais por ela. Quanto mais sentidos a marca consegue atingir em sua experiência de compra, mais elevados podem ser os preços dos produtos.

As marcas e os designers de interiores que conhecem como funcionam a mente e as emoções do ser humano, conseguem, através dos estímulos sensoriais, criar associações entre a marca e as emoções positivas de seus clientes.

A partir da ideia de que o que importa é a experiência e não a venda do produto, surge o termo design de experiência. Segundo Bezerra, Arruda e Filho (2015), o designer deve planejar a experiência do cliente com a marca, proporcionando ambientes interativos e que se conectem com os seus valores. Para isso, é muito importante conhecer bem o seu público-alvo, suas necessidades, o que pensa, o que faz, o que valoriza e o que lhe deixa satisfeito.

Para Bezerra, Arruda e Filho (2015), um bom trabalho de branding pode despertar uma paixão em um determinado público, como acontece, por exemplo, com a Coca-Cola, a Apple e a Red Bull, consideradas “Love Brands”. Estas marcas são vistas por seu consumidor como empresas confiáveis e de qualidade, seus clientes sentem-se orgulhosos em utilizá-las.

Marcas renomadas estão apostando em grandes lojas, onde, mais do que vender seus produtos, buscam proporcionar uma experiência sensorial marcante, ressaltando os elementos de sua história, o caso da megaloja da Maison Louis Vuitton, na Avenida Champs Elysee, em Paris, projetada pelos arquitetos Eric Carlson e Peter Marino. Produtos antigos são expostos como em um museu da marca, como, por exemplo, baús antigos com mais de um século. Ao reforçar o histórico da marca, essas megalojas reforçam o seu alto valor e despertam paixão e admiração em seus clientes. (FADEL; LOPES,2006).

4. Elementos Sensoriais do Design de Interiores Comercial

No projeto de design de interiores comercial alguns elementos se destacam no que diz respeito a criar uma experiência sensorial, como, por exemplo, a iluminação. Este elemento permite a criação de vários cenários, que proporcionam emoções diversas. O seu uso deve estar alinhado com a identidade da marca e com o seu público-alvo, podendo potencializar as vendas ou até mesmo afastar o seu cliente da loja (SCARPIN; GOUVEIA, 2014).

Quando o designer elabora o projeto luminotécnico, deve considerar as cores utilizadas no projeto, já que a luz pode alterá-las. Em restaurantes e lojas de roupas é muito importante escolher lâmpadas que representem fielmente as cores para não prejudicar os produtos e trazer prejuízo para os proprietários. A iluminação natural é a que melhor representa as cores, além de ser muito agradável para os clientes.

Outro elemento muito importante é a escolha correta das cores conforme a emoção que se deseja provocar no cliente. Para Scarpin e Gouveia (2014, p. 14, GURGEL, 2010, p.72), a escolha das cores influencia diretamente na concepção espacial do ambiente como também no estímulo das sensações.

Outro elemento importante para considerar em um projeto de design de interiores comercial é a escolha das texturas. Elas influem diretamente na acústica, na manutenção, na segurança e na temperatura do ambiente.

Uma arquitetura de qualidade deve despertar todos os sentidos do corpo humano, segundo Pallasmaa (2011). Para o autor, todos os sentidos são extensões do tato, através de especializações de nosso tecido cutâneo. Para o autor, experienciamos o mundo através de nosso corpo, que representa nossa individualidade, memórias e imaginação.

Pallasmaa (2011) ressalta a questão da escolha de materiais. Para ele, materiais naturais, como pedra, tijolo e madeira, possuem materialidade, possuem um histórico, veracidade, contam a sua origem e despertam emoções, o que não acontece com materiais artificiais.

Além disso, o autor ainda relata que, historicamente, o sentido da visão sempre foi mais valorizado do que os demais, e o tato sempre foi visto como o menos importante. Esta preocupação com o sentido da visão na arquitetura fica evidente que, no entanto, desconsiderar os outros sentidos, cria ambientes desconectados e superficiais.

5. Branding sensorial da Starbucks

A Starbucks é uma empresa multinacional no ramo de cafeterias. Além do café, possui outros produtos, como bolos e chás. Tudo começou em Seattle, nos Estados Unidos, em 1971, onde inicialmente, inspirado pelo filme Moby Dick, vendia grãos de café de alta qualidade. A empresa foi fundada por três sócios, sendo eles Jerry Baldwin, Zev Siegel e Gordon Bowker (LOPES;FADEL, 2006).

No entanto, o rumo da empresa só mudou de foco com a entrada, em 1983, do inicialmente diretor de marketing Howard Schultz. Em uma viagem para Milão, Howard experienciou as cafeterias italianas, onde as pessoas tomavam o café no local da venda, em um ambiente romântico e agradável. No entanto, ao retornar para seu país, sua ideia de servir café expresso nas lojas da Starbucks não foi bem aceita inicialmente, mas conseguiu convencê-los a testar sua ideia em uma loja em Seattle (LOPES; FADEL, 2006).

Em 1985, Howard Schultz abre sua própria cafeteria, chamada Il Giornale, onde utilizava os grãos de café Starbucks em suas bebidas. Dois anos depois, a sua marca compra a Starbucks, passando agora o nome de sua empresa para Starbucks Corporation.

A partir dessa fusão, a empresa expandiu para diversos países, passando, em 1996, a vender também seus produtos fora das cafeterias, como o Frapuccino, que era vendido em lojas de conveniência e supermercados (LOPES; FADEL, 2006).

Howard Schultz traz para suas cafeterias a ideia de terceiro lugar, onde o primeiro lugar seria a casa, o segundo, o trabalho, e o terceiro, a cafeteria da Starbucks. Sua ideia não era criar grandes lojas, mas sim várias pequenas, onde o cliente se sinta bem e queira passar mais tempo ali. Em suas lojas, o cliente pode pegar o seu café e ir embora, mas também pode utilizar este momento para socializar ou até mesmo apreciar o ambiente sozinho (LOPES; FADEL, 2006).

A marca Starbucks, para Schultz (2019), não vende apenas um excelente café, mas a experiência Starbucks. Suas lojas são pensadas em todos os detalhes para que o cliente se sinta convidado a entrar em um ambiente confortável e acessível, porém, moderno e sofisticado. A loja é o grande outdoor da Starbucks, logo deve ser projetada para auxiliar na percepção de qualidade da marca e de seus produtos.

Segundo Lindstrom (2012), uma pesquisa foi conduzida referente às associações sensoriais da marca Starbucks. A primeira associação que os clientes relataram foi com o barulho das máquinas moendo grãos de café e, a segunda, foi o cheiro de leite azedo. Segundo o autor, Howard Schultz fechou 7.100 lojas por algumas horas para modernizá-las e, possivelmente, remover o cheiro do leite azedo.

Tudo o que cliente vê, toca, ouve, cheira ou experimenta na loja deve passar a mensagem que, assim como o café, é a melhor da classe. As lojas procuram sempre manter um aroma de café coado. O olfato é um sentido muito forte, pois desperta lembranças, fazendo com que o cliente se sinta atraído a entrar na loja (SCHULTZ, 2019).

A empresa utiliza clientes fictícios para avaliar a loja e tudo que o cliente toca, assim como o estilo das cadeiras, dos balcões, do assoalho e até mesmo a limpeza da loja. As lojas remetem ao romantismo dos cafés italianos, utilizando como atrativo visual do ambiente os grãos de café em diferentes fases de torração. No projeto das últimas lojas foram utilizados grãos de café nas gavetas e um grande alimentador metálico com um dispositivo que desperta curiosidade nos clientes.

Para Schultz (2019), o crescimento acelerado da marca não pode ser motivo para uma produção de clones de lojas, cada projeto deve considerar a vizinhança e o local onde será inserido, mantendo sempre a identidade da marca.

Devido a este crescimento acelerado, foi necessário criar padronizações, no entanto, algumas opções foram criadas de maneira que não se perca o padrão elevado de qualidade do design, o que remete ao seu alto padrão de café e produtos. Através dessas opções criadas, é possível manter o senso de surpresa e encantamento que contribui para a criação da experiência Starbucks.

Howard Schultz começou a se envolver no projeto de lojas ainda na sua empresa Il Giornale, onde sempre procurou utilizar elementos que trouxessem o romantismo dos cafés italianos, com decoração contemporânea e ambientes bem iluminados.

Ao lado do arquiteto Bernie Baker, decidiu o layout da loja, o posicionamento do logo, a posição dos balcões altos perto das janelas e a máquina de expresso no centro com balcões ao redor (SCHULTZ, 2019).

Quando houve a fusão das marcas, todas as lojas foram remodeladas para haver uma padronização, passando então a máquina de café expresso para o fundo do balcão de atendimento, para que os grãos de cafés expostos fossem a primeira coisa que os clientes reparassem. Logo após essa fusão, começou-se a usar ilustrações enfatizando cada tipo de grão de café.

A partir de 1991, a Starbucks passou a contar com a própria equipe de arquitetos para assegurar que a identidade da marca fosse mantida em cada detalhe projetado. Essa equipe inicial possuía um padrão de móveis que podiam variar dependendo se o local era urbano ou suburbano, formal ou informal, onde se utilizava a madeira cerejeira escura, clara ou mogno. Também possuíam uma paleta de seis cores e alternativas de acabamento para balcões e demais elementos (SCHULTZ, 2019).

Já em 1994, surgiu o conceito de Grand Café, lojas mais sofisticadas, com cadeiras em couro, poltronas e lareira. No entanto, estas lojas despendiam de um custo mais elevado e não poderiam ser utilizadas amplamente (SCHULTZ, 2019).

Logo, foi criada uma experiência secreta para a criação de novos modelos de lojas, chamado projeto Loja do Futuro. Dessa experiência, baseados nos quatro elementos, água, fogo, ar e terra, que se relacionam com as etapas de produção do café: cultivo, torrefação, preparo e aroma, surgiram quatro modelos de lojas (SCHULTZ, 2019).

Cada modelo possui sua própria paleta de cores, especificação de iluminação e materiais, mantendo sempre a identidade da marca. O modelo Cultivo destaca as tonalidades de verde-escuro e marrom, ilustrado na figura 1 abaixo (SCHULTZ, 2019).

Figura 1 – Modelo de loja Cultivo – projetada em tons de verde.
Disponível em: <https://gauchazh.clicrbs.com.br/economia/noticia/2019/08/primeira-loja-do-starbucks-no-sul-do-brasil-sera-em-florianopolis-cjysyzr3u00le01phx82i7u9q.html>
Acesso em: 08/04/2020

Já o modelo Torrefação combina as tonalidades de vermelho profundo com marrom, demonstrado na figura 2 abaixo.

Figura 2 – Modelo de loja Torrefação – projetada em tons de vermelho e marrom.
Disponível em: <https://twitter.com/starbucksbrasil/status/547491963063529473>
Acesso em: 08/04/2020

O modelo Preparo utiliza os tons de azul da água com os tons de marrom do café, demonstrado na figura 3 abaixo.

Figura 3 – Modelo de loja Preparo – projetada em tons de azul e marrom.
Disponível em: < https://www.cafepoint.com.br/noticias/giro-de-noticias/starbucks-abre-lojas-premium-com-precos-mais-altos-no-mexico-93532n.aspx>
Acesso em: 08/04/2020

Por último, temos o modelo Aroma, que trabalha com tonalidades mais claras de amarelo, verde e branco, demonstrado na figura 4 a seguir.

Figura 4 – Modelo de loja Aroma – projetada em tons de amarelo,verde e branco.
Disponível em: https://www.gpeconstrutora.com.br/obras/starbucks_morumbi_town/
Acesso em: 08/04/2020

6. Estudo de caso – Análise de um ponto de venda da Starbucks

O estudo de caso analisado é um ponto de venda no último andar do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. Este ponto se encontra em frente à escada rolante, em um local de passagem para o terraço do shopping, onde também é possível degustar o café. Este modelo se encaixa na descrição do modelo Breve Bar descrita por Howard Schultz, caracterizado por uma loja dentro de outra loja, como é o caso deste ponto de venda que está dentro do shopping. Já a paleta de cores se encaixa no modelo Cultivo, o verde-escuro e o marrom são as principais tonalidades dos materiais escolhidos. O ponto de venda está ilustrado na figura 5 abaixo.

Figura 5 – Ponto de venda da Starbucks no Shopping JK Iguatemi.
Fonte: Elaborada pelo autor.

O layout da loja coloca em destaque o balcão onde é preparado o café, o qual é possível ser visualizado quando se está subindo pela escada rolante e até mesmo quando se está em outros andares. Este elemento também é destacado pelo grande pendente que está acima, iluminando-o.

Quando o cliente decide consumir algum produto no ponto de venda, para se aproximar do balcão, é preciso passar primeiro pelos expositores de produtos prontos da marca. No caso de haver filas, é ali que o cliente deve aguardar.

Além do expositor de produtos, o cliente também passa por um vaso de plantas metálico com a logomarca da empresa. Não há nenhum letreiro ou luminoso com o nome da marca. Por estar localizado em um shopping de alto padrão, a comunicação visual é discreta e elegante.

Mais adiante encontra-se um banner em um suporte metálico, destacando as bebidas geladas, de acordo com a estação do ano, como mencionado por Schultz (2019) em seu livro. Na época que as fotos foram tiradas, a estação do ano era verão.

A disposição de produtos para levar para casa na fila de atendimento é uma estratégia utilizada em várias lojas, visto que o cliente, ao esperar, sente-se atraído visualmente pelos produtos, consumindo itens que não planejara anteriormente. Os produtos estão representados na figura 6 a seguir.

Figura 6 – Mobiliários com produtos da marca.
Fonte: Elaborada pelo autor.

Além dos produtos que estão presentes em diversas lojas do mundo, como os grãos de café, as garrafas, os copos, as canecas e os demais produtos com a logomarca, são oferecidos copos e canecas personalizados conforme a cidade em que está inserido o ponto de venda, podendo ser adquirido como um souvenir da cidade. Além disso, são vendidos grãos de café para levar oriundos de três regiões do Brasil.  Esta personalização de produtos de acordo com a região na qual o ponto de venda está inserido desperta a identificação do cliente com a marca e o leva a consumir mais.

Na parte da frente do balcão estão expostos os produtos alimentícios, em prateleiras fechadas por vidro e em prateleiras dispostas em um local aberto em que o próprio cliente pode pegar os produtos, onde se encontram sanduíches, saladas de frutas e garrafas de água. A posição destes produtos alimentícios também está estrategicamente localizada, pois, ao aguardar na fila, o cliente tem essa percepção visual dos alimentos, logo, mesmo que o cliente estivesse pensando em tomar apenas um café, se sente tentado a consumir algo mais.

Ao lado desses produtos está o balcão de pagamento, onde também se encontram os copos de café. Ali mesmo, após o cliente efetuar o pedido, o atendente pergunta o seu nome para escrever no copo e passar para o funcionário que vai preparar a bebida.

Esta é uma grande estratégia de branding emocional e sensorial da marca Starbucks, ao escutar o seu nome ser chamado e receber o copo com seu nome escrito, através da sua audição e da sua visão, o cliente tem a percepção que aquele café foi feito especialmente para ele, não é apenas mais um produto industrializado feito em grande escala. O nome no copo personifica o produto, agregando valor ao mesmo. Outra estratégia utilizada pela marca é escrever o nome do cliente errado, desta maneira a marca consegue despertar tanto a emoção de felicidade como a de raiva. Estas emoções ficam na mente do consumidor e o levam a pensar na marca por mais tempo. Além disso, essa personificação faz com que o cliente publique a foto do seu copo nas redes sociais fazendo propaganda para a marca.

Após o cliente obter seu produto, ele tem a opção de sentar-se em uma mesa alta, como se estivesse em um bar ou em mesas tradicionais, com assentos fixos confortáveis. Se preferir, também pode ir para o terraço ao lado.

A mesa comunitária com os bancos altos propicia a interação entre pessoas desconhecidas, onde o cliente também pode degustar seu café sozinho. Já as mesas fixas ao lado propiciam a socialização entre grupos de amigos e familiares. Estas mesas estão sob guarda-sóis, em um local envidraçado com muita iluminação natural.

Como a iluminação natural do ambiente é muito forte, já que cafeteria se encontra em um local envidraçado, foi utilizado apenas um grande pendente com iluminação difusa, ilustrado na figura 7 a seguir, com temperatura de cor quente. O uso desta temperatura de cor propicia que o cliente permaneça mais tempo no local, pois torna o ambiente mais agradável e tranquilo.

Figura 7 – Iluminação do ponto de venda da Starbucks no Shopping JK Iguatemi.
Fonte: Acervo pessoal.

Os materiais utilizados no ambiente, como a madeira, o couro e a corda dos cestos, remetem a elementos da natureza. O uso da paleta de cores Cultivo também reforça este aspecto. A vegetação em vasos traz a tranquilidade e um sentimento de estar em casa para o ambiente.

Referente ao branding sensorial explorado neste ponto de venda é possível perceber que os elementos táteis foram explorados nas texturas dos materiais naturais como o couro, a madeira e a corda dos cestos. A textura da vegetação também contribui neste sentido de tornar o ambiente aconchegante.

Já os elementos sonoros não foram tão bem explorados como em outras lojas da marca. Por estar em um ambiente de passagem em um shopping, não havia música ambiente. O barulho dos grãos de café sendo moídos também não era perceptível. Um recurso auditivo utilizado é o som do seu nome pronunciado pelo atendente quando o café está pronto, que desperta uma emoção de felicidade no cliente.

Os elementos olfativos estão presentes nos aromas de café e nos de alimentos que são aquecidos. No entanto, por estar em um ambiente de passagem em um shopping, este aspecto não fica muito evidente.

Os elementos visuais são os que possuem maior destaque neste local. Por estar em um local envidraçado, é possível ver toda parte externa ao prédio, agregando uma paisagem bonita ao ambiente. Os clientes ainda podem contemplar a vista no terraço. Além disso, a escolha da paleta de cores em tons de verde e marrom sóbrios e dos materiais naturais, reforçam a elegância do projeto.

A comunicação visual discreta da marca evita a poluição visual do ambiente. A escolha da iluminação difusa e da temperatura de cor quente também está adequada ao contexto, evitando o ofuscamento nos olhos do cliente e proporcionando um ambiente acolhedor, onde o cliente deseja passar mais tempo.

Em relação aos aspectos sociais, os atendentes estão uniformizados, remetendo à ideia da marca dos baristas italianos e possuem um treinamento adequado, o que faz com quem tratem os clientes com educação e agilidade em suas tarefas. A interação social é incentivada através das mesas coletivas e da utilização do terraço como uma extensão da loja.

Os aspectos gustativos são reforçados através da degustação dos cafés, das demais bebidas e dos alimentos.

Conclusão

Através deste estudo percebe-se que as marcas, para se destacarem no mercado, estão cada vez mais explorando as estratégias do branding sensorial e buscam despertar os cinco sentidos dos clientes. Através de elementos como cores, cheiros, texturas, sons e sabores, elas conseguem criar conexões emocionais com os consumidores, fazendo com que os clientes se identifiquem com a marca, tornando-os verdadeiros admiradores.

As marcas procuram saber cada vez mais como os clientes vivem, o que valorizam e o que os move, para que o seu público-alvo se conecte com a identidade de marca.

Conclui-se que o papel do designer de interiores, ao projetar um ambiente comercial, é entender o histórico da marca, a imagem que a mesma deseja passar, as estratégias de branding, o público-alvo, o local onde está inserida e qual a intenção que se pretende alcançar naquele espaço. A definição de cada elemento do projeto vai influir diretamente no comportamento do cliente e se aquele ponto de venda vai aumentar a percepção de valor da marca.

Ao analisar o ponto de venda da Starbucks do Shopping JK Iguatemi, conclui-se que, mesmo em pequenas lojas, a identidade da marca é preservada, com adequações de acordo com o local onde foram inseridas. O layout da loja foi estrategicamente pensado para que o consumidor consuma mais e permaneça no local para a degustação dos mesmos.

O uso da vegetação e a escolha das cores, materiais e a iluminação contribuíram para tornar o ambiente mais aconchegante e agradável.

Referente ao branding sensorial, evidencia-se que o sentido visual foi o mais favorecido pela localização onde a loja se encontra, próxima ao terraço do shopping, e pelas escolhas dos materiais e cores. Por outro lado, os sentidos olfativos e auditivos foram pouco explorados, já que não havia música no ambiente e o aroma do café não era muito perceptível. Os sentidos táteis e o paladar foram bem explorados.

Percebe-se que alguns elementos visuais, olfativos e sonoros poderiam ser mais explorados no ponto de venda do Shopping JK Iguatemi. Poderiam ser implementados os alimentadores metálicos dos grãos de café em um local de fácil acesso. Desta maneira, despertariam visualmente a curiosidade dos consumidores, como também contribuiria para a aromatização do local. O ruído dos grãos de café sendo moídos também poderiam ser mais explorados. Além disso, mesmo estando em um local de passagem do shopping, seria possível agregar um som ambiente ao local, seguindo a playlist utilizada nas demais lojas da marca.

Através dos estudos apresentados, conclui-se que todas as marcas deveriam considerar os seus aspectos sensoriais. Os clientes estão cada vez exigentes e para atraí-los para uma venda presencial, é necessário realizar uma experiência que desperte todos os seus sentidos, e é o papel do designer de interiores projetar um espaço que promova esta atmosfera sensorial, conforme  a identidade da marca com o seu público-alvo.

Mini Biografia

Raquel Ramos Silveira da Mota, arquiteta e urbanista, mestre em Arquitetura, e pós-graduada em Design de Interiores e cursando no momento Master em Neuroarquitetura no IPOG, RS.

Referências

BEZERRA, Pablo F.M.; ARRUDA, Amilton J.V.; FILHO, Celso H.L.; O Design de Experiências e o Branding: Projetando interações emocionais entre marcas e o consumidor. Pernambuco: Congresso Internacional de Marca, Lajeado – RS, 2015.

CAMÊLO, Maria Elisa Rodrigues. A relação entre arquitetura comercial e branding. Ouro Preto: UFOP, 2019.

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FADEL, Roberta Regina; LOPES, Gabriela Lima; Branding e a estratégia de construção de marca: O Caso da rede de cafeterias Starbucks. Rio de Janeiro: UFRJ, 2006.

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PALLASMA, Juhani. Os olhos da Pele: A arquitetura e os sentidos. Porto Alegre: Bookman. 2011.

SCARPIN, Talissa Naiara; GOUVEIA, Ana Leocadia de Souza Brum Donikian; Características de um ambiente comercial de sucesso pelo olhar do desgin emocional. Curitiba: Revista Percurso, UNICURITIBA,  2014.

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TUMELERO, Mônica; BALDISSERA, Adriana Diniz. A emoção na arquitetura comercial. Chapecó: Revista Tecnológica, UCEFF, 2020.